Por que o lead chega e não fecha (e como descobrir onde trava)

“Os anúncios trazem contato, mas ninguém fecha.” Essa frase aparece em quase toda primeira conversa com empresários que já anunciam. E quase sempre vem acompanhada de uma conclusão apressada: o tráfego é ruim.

Às vezes é. Mas muitas vezes o anúncio está fazendo o trabalho dele, e o contato se perde mais adiante. A única forma de saber é olhar o funil etapa por etapa.

O funil tem pelo menos quatro portas

Entre o clique e a venda, o seu cliente passa por quatro momentos. Em cada um ele pode desistir:

Anúncio. A pessoa certa viu e clicou?
Página. Ela entendeu a oferta e decidiu entrar em contato?
Atendimento. Alguém respondeu rápido e conduziu a conversa?
Oferta. O preço, as condições e a proposta fizeram sentido para ela?

Quando você só olha “contatos” e “vendas”, essas quatro portas viram uma caixa preta.

Sinais de que o problema está no anúncio

Os contatos não têm o perfil do seu cliente: região errada, procuram outro serviço, só querem saber preço.
Os termos pesquisados que trazem cliques não têm nada a ver com o que você vende.
O custo por contato está baixo demais. Contato barato demais costuma ser contato frio.

Aqui a correção é de segmentação: palavras-chave de intenção, negativação de termos de curioso e anúncios que deixem claro para quem é o serviço.

Sinais de que o problema está na página

Muita visita e pouco contato.
A página é a home genérica do site, não fala do que o anúncio prometeu.
Demora para carregar no celular ou tem caminhos demais competindo pela atenção.

A correção é ter uma página que continue a conversa do anúncio, com uma ação clara e as dúvidas mais comuns respondidas.

Sinais de que o problema está no atendimento

Este é o mais comum e o menos medido.

O contato chega e a resposta demora horas.
Cada atendente conduz a conversa de um jeito.
Ninguém registra o que aconteceu com cada contato.

Contato de quem procurou um serviço esfria rápido. Se outra empresa responde primeiro, ela costuma levar a conversa. Medir o tempo de resposta e ter um roteiro mínimo de atendimento muda o resultado sem gastar um real a mais em anúncio.

Sinais de que o problema está na oferta

As conversas acontecem, as pessoas se interessam, mas travam na proposta.
O cliente compara com concorrentes e não entende a diferença.
As objeções se repetem: preço, prazo, garantia.

Aqui não adianta mexer no anúncio. O ajuste é na proposta, na forma de apresentar o valor ou nas condições.

Como descobrir sem achismo

O caminho é registrar o que acontece com cada contato:

De onde veio: canal, campanha e termo pesquisado.
Se foi qualificado: tinha perfil para comprar?
Se virou reunião, visita ou consulta.
Se fechou e por qual valor.

Com isso, um painel simples mostra em qual etapa os contatos param. Se 80% dos contatos qualificados não viram reunião, o problema não é o Google. Se quase ninguém é qualificado, provavelmente é.